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现代营销的核心内容、发展过程及最新变化

讲 师
王义
课程时长
02:57:00
集数
3集
购买有效期限
3个月
学 费
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课程介绍

课程内容
一、现代人必须面对的课题
1.营销无处不在;
2.学会推销自己、推销企业、推销产品;
3. 现代人必须学点营销知识 。
二、市场营销的概念
市场营销的概念
三、现代营销的本质
案例:卖拐
现代营销的本质:
1.最高明的销售是卖感觉;
2.感觉来自信任;
3.信任来自暗示.
四、现代营销的两大核心
现代营销的核心之一是顾客满意
顾客满意就是顾客通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。
顾客的感觉,或称心理接受度,一定程度上取决于其对产品的体验。
顾客的感觉,一定程度上是根据他人的评价、介绍和厂家的承诺形成的。
顾客的感觉,一定程度上受卖场氛围的影响。
顾客的感觉,一定程度上取决于从众心理效应。
对于以追求顾客满意为目标的企业来讲,可在降低期望值、提高可感知效果方面作出努力。
现代营销的核心之二是创造需求
创造需求的核心方法是改变人们的价值观念和生活方式。途径有:
1、设计生活方式。
  例:老板没事才是真本事!
  最好的领导是不领导!
2、把握全新机会。
  如:健康的机会、赚钱的机会、创业的机会。
3、营造市场氛围。
  如:供不应求的氛围、排队购买的场面
五、现代营销的五个层次
现代营销的第一个层次:
经营产品
经营产品的核心技巧:
一、了解产品;
二、熟练掌握销售技巧。
现代营销的第二个层次:
经营渠道
为什么要经营渠道?
在今天速度经营的时代里,没有速度就没有一切。也正是有了速度,才创造了比尔.盖茨的辉煌。速度经营的时代要求企业能够通过建立强大的销售渠道,把产品或服务迅速铺向全国或全世界,提升公司开发市场的速度。因此在企业经营中,销售渠道的建立尤为关键。
渠道的概念
“销售渠道”(Marketing Channel)也称“销售网络”。它是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。它包括:供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者和用户等。
连锁经营是建立渠道的关键
连锁经营的三种形式:
正规连锁;
自由连锁;
特许经营。
目前世界上发展最多的就是特许经营。
现代营销的第三个层次:
经营文化
文化的概念
“文化”(Culture)一词来源于拉丁文,原意有耕作、培养、教育、发展、尊重的意思。中国古代有“文治教化”的意思。
企业文化是企业生产经营中物质文化和精神文化的总和。
企业文化的“两大种类”
物质文化;
精神文化。
企业文化的“三个层次”
理念文化;
制度文化;
外在形象文化。
企业理念的三个层次
1.企业的愿景;
2.企业使命;
3.企业的价值观。
现代营销的第四个层次:
经营品牌
品牌的概念
品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务。它包括:品牌名称、品牌标志和商标。
品牌作为一种重要的无形资产,是通过企业长期努力经营得来的。
经营品牌的关键在于建立良好的企业形象。
现代营销的第五个层次:
资本运营
资本运营又称资本运作,是指利用市场法则,通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动,实现价值增值、效益增长的一种经营方式。企业在发展到一定阶段的时候一定要学会资本运作,学会利用有限的一切可以产生价值的资源,从而达到企业的资本创利最大化。
资本运作的基本形式:
1.上市;
2.融资;
3.企业兼并;
4.债务重组。
简单说,资本运作就是利用资本市场,通过买卖企业和资产而赚钱的经营活动。
六、现代营销的发展历程
1.现代市场营销思想起源于20世纪初的美国。学者们研究美国农产品销售时,提出了营销的概念。1902年美国的密歇根大学、加州大学、伊利诺伊大学开设工业分销课程。1900-1910年之间,随着“分销”研究的不断深入,出现了“市场营销”这个名词。
2.从总体上看,20世纪初的市场营销理论大多是以生产观念为导向的,其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。学者们展开了对市场营销的全面研究,对整个市场营销体系的整合作出了贡献。
3.20实世纪20年代,学者开始系统整理市场营销思想,并写成若干《市场营销原理》著作,他们所介绍的原理主要是市场营销的职能,如集中、分类、分级、运输、储存、融资、风险、配货和包装等。
4.1930年,市场营销执业者成立美国市场营销协会,该学会1934年出版了《美国市场营销》杂志,1936年更名为《市场营销》,一直延续至今。
5.20世纪50年代,市场营销理论研究进入一个成熟的新里程,在营销史上是推销阶段。1950年,尼尔·鲍顿提出“市场营销组合”概念、乔尔·迪安提出“产品生命周期”概念。1956年,西德尼·莱维提出“品牌形象”概念。1956年,温德尔·斯密提出“市场细分”概念。1957年,约翰·麦克金特立克“市场营销观念”的概念。1959年,阿贝·肖克曼提出“营销审计”概念。
6.20世纪60年代,市场营销研究进入“市场营销观念”阶段。1960年,杰罗姆·麦肯锡提出了著名的4P组合。1961年,西奥多·雷维特发表了著名的“营销近视证”论。1963年,威廉·莱泽提出了“生活方式”理论。1967年,约翰·霍华德提出了“买方行为”理论。1967年,西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的市场营销”概念。
7.20世纪70年代,市场营销研究进入社会营销观念时期。1971年,杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念。1972年,艾尔·列斯和杰克·特罗提出了著名的“定位“概念。70年代提出的营销新概念还有:“战略计划”概念、“人道营销”概念、“社会责任营销”概念、“宏观营销”概念、“服务营销”概念、“非盈利组织市场营销”概念等。
8.20世纪80年代以后,市场营销研究,走向成熟。国际营销界营销界提出或者强调如下观点:
A、绿色营销。绿色营销强调环保和可持续发展。90年代后,绿色营销受到世界各国的重视,“绿色消费”的研究、“绿色食品”的开发、“绿色标志”的运用、“绿色工程”的兴起,标志着绿色时代的来临。
B、营销战略。1981年,莱维·辛格和菲利普·科特勒首先考证“营销战”概念,两人合著的《新竞争——Z理论未涉及的市场营销理论》一书,运用军事理论分析了日本开拓国际市场的成功经验。1986年以提出定位概念而闻名的艾尔·列斯和杰克·特罗合著了《市场营销战》,提出应以“竞争者第一”取代过去的“消费者第一”。后来形成的营销战略包括不同位置的竞争战略、新产品开发战略等。
C、新产品开发策略。任何新产品的开发过程都要经历八个阶段,即:构思产品、构思筛选、概念形成与测试、营销策略制定、商业分析、产品研制、市场试销与正式上市。企业要想在新产品的未来推出后具有强大的市场竞争力,就必须在各个阶段上制定综合配套的策略。
D、品牌营销。品牌是企业用于自己产品上的与其它类似产品相区别的标志系统。按着营销学权威菲利普·科特勒的定义,“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
E、服务营销。1977年,林恩·贝斯塔克在《市场营销杂志》上撰文,论述服务营销。她认为,服务市场营销应从产品市场营销中解脱出来。此后,不少专家论述了服务市场营销的特性及服务市场营销组合。至今,服务市场营销仍是市场营销研究的热门选题。
F、文化营销。文化营销的核心是强化文化的内涵以打动消费者。也是把象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中,使产品成为文化的载体,以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要,从而从情感上触动消费者,导致购买行为的产生。
G、超市经营。超级市场,简称超市,1930年首次出现于美国约牙买加皇后区。它的诞生被西方誉为售业的一次革命。
H、直复营销。80年代引人注目的一个概念。《美国管理百科全书》的解释是,通过寻求立即回复的广告,直接向用户出售产品或提供服务的一种市场营销方法。
I.直接销售。直接销售(Direct Selling),是制造商将产品,不经过中间环节,直接销售给最终消费者的活动。
K、合作营销。1966年,艾德勒提出“共生营销”概念。所谓的共生营销即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会,这是合作营销的理论雏形。今天企业合作营销的领域更加宽广二、市场营销的发展历程。
L.特许经营。国际特许经营协会对特许经营的定义是:特许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系。根据契约,受许人向受许人提供一种独特的商业经营权,并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助;受许人向特许人支付相应的费用。
M.代理制。商务代理,也称商业代理,是指代理人为被代理人代理商业事务并收取佣金的盈利性的商业活动。
N、营销道德。营销活动可造成不良影响和消极后果,营销的本质是通过施加各种影响实现经营目标,这种影响是多方面的,它必然涉及到对消费者、社会、同行业竞争者以及营销主体的多种影响,一句话,营销活动关及其过程中的道德问题。
七、二十一世纪初营销的最新变化
1.全员营销;
2.数据库营销;
3.业务外包营销;
4.大客户营销;
5.无形资产营销;
6.网络营销;
7.全球化营销;
8.体验营销。

讲师简介

  • 北京大学亚太教育中心与社会发展研究院特聘教授
  • 王义,中国著名直销专家、北京大学亚太教育中心与社会发展研究院教授、北京工业大学试验学院客座教授、北京商业管理干部学院教授。

    王义教授自20世纪90年代初在中国推广直销销售方式,创建咨询公司、出版直销书刊,并为30多家公司做过顾问。王义教授出版著作十多部。主要有《实用直销指南》、《管理新趋势》、《营销新思维》等,在业界获得广泛影响,多次接受中央电视台、中央人民广播电台的采访。

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